Le relazioni pubbliche sono una professione che si è sviluppata negli Stati Uniti a partire dal 1830. Già in quegli anni, infatti, cominciarono ad operare i precursori dei professionisti delle relazioni pubbliche, i "press agent". Essi acquistavano spazi pubblicitari sui giornali chiedendo che venissero pubblicati anche degli articoli favorevoli a ciò che veniva reclamizzato.

Nonostante siano passati quasi due secoli, l’attività delle RP continua a scontare queste sue origini manipolatorie, ed a più riprese è stata definita come "parassita della stampa" o "aristocratico travestimento dell’attività di press agentry" (Cutlip, Center, 1993).

In realtà, gli sforzi per influenzare l’opinione pubblica e sviluppare la notorietà e la fama di un’organizzazione affondano le loro radici nella più lontana antichità. "Nelle civilizzazioni che si sono succedute, come quella egizia, assiro-babilonese, greca e romana, il popolo veniva convinto ad accettare l’autorità del governo e della religione mediante tecniche che vengono ancora oggi usate come per esempio la comunicazione interpersonale, i discorsi, le diverse forme di arte figurativa, la letteratura (Wilcox, et al., 2000).

Non sono le pratiche, dunque, ma gli strumenti, il grado di specializzazione richiesto e lo sviluppo delle tecniche ad essere innovativi.

Non è un caso che il sistema economico che ne ha maggiormente riconosciuto la necessità e che ne ha condizionato lo sviluppo sia stato quello degli Stati Uniti, caratterizzato per tutta la sua storia da un continuo conflitto tra le diverse coalizioni per il predominio politico ed economico e dalla continua necessità per ognuna di esse di guadagnarsi il favore del pubblico. Secondo Cutlip, le relazioni pubbliche, così come oggi le conosciamo, hanno avuto origine proprio durante il periodo della rivoluzione americana, caratterizzata dalla lotta tra progressisti e conservatori. All’epoca, i promotori della rivolta che sono oggi considerati i padri fondatori degli Stati Uniti dimostrarono di possedere uno spiccato talento nell’arte di dare forma e vita all’opinione pubblica, e soprattutto erano consci della sua importanza. I progressisti erano perfettamente organizzati, mentre i conservatori non lo erano, e utilizzarono tecniche e strumenti che permisero loro di comunicare e di raggiungere il maggior numero di persone per far prevalere le loro idee.

Questi pionieri si servirono di discorsi, di libelli politici, di gruppi organizzati, di manifestazioni pubbliche, e ancora, crearono eventi, "distribuirono pamphlets in migliaia di copie, riempirono delle loro accese idee rivoluzionarie i pochi giornali esistenti nella ‘colonia d’America’, diffusero germi della rivolta tenendo comizi, avvicinando la gente per strada, scrivendo decine di migliaia di lettere" (Cutlip, Center, 1993).

In pratica, sono gli stessi metodi che si utilizzano ancor oggi nel campo delle relazioni pubbliche.

In Italia, invece, la data ufficiale di nascita delle RP risale al 1943, quando gli alleati, nel risalire la penisola, reclutarono alcuni operatori italiani di relazioni pubbliche.

A partire dagli anni ’50 cominciarono a sorgere le prime agenzie di RP, anche se, fino agli anni ’70, il ruolo delle relazioni pubbliche era confinato in una posizione di supporto alla pubblicità e al marketing.

E’ solo a partire dagli anni Settanta che le Relazioni Pubbliche in Italia cominciarono ad assumere un ruolo professionale distinto e a consolidarsi come disciplina (Invernizzi, 2005).

Oggi, come testimoniano ricerche svolte sia negli Stati Uniti che in Europa (Invernizzi, 2005), il ruolo delle RP è sempre più strategico nel governo delle singole imprese e organizzazioni.

Il mutamento è visibile soprattutto in Italia, data la rapidità con cui si è manifestato negli ultimi dieci anni, anche se nelle organizzazioni complesse si tende ad usare il termine corporate communication o comunicazione aziendale per indicare quell’insieme di attività di relazioni e di comunicazioni che sono di competenza delle RP in senso lato, meglio conosciute come extended pr.

Con il termine extended pr si indicano infatti tutte le possibili attività di comunicazione, sia quelle definite core pr, che sono interne alla direzione comunicazione, sia quelle di comunicazione interna, finanziaria e di marketing, che afferiscono rispettivamente alle risorse umane, alla finanza e controllo, alla direzione commerciale (Invernizzi, 2005).

In sintesi, la comunicazione delle extended pr tende a perseguire tre specifici obiettivi:

• affermare la reputazione

• rafforzare la notorietà/visibilità

• diffondere e consolidare l’identità sociale (Vecchiato, 2003).

Questa definizione fa capire che le attività relazionali e comunicative di un’organizzazione devono essere concepite e gestite in modo unitario, cosa che invece avviene di rado, al punto che le discipline si sono sempre ignorate l’un l’altra. Relazioni pubbliche e corporate communication, pur riferendosi alla stessa realtà aziendale, si sono evolute in modo separato.

Il concetto di core pr si riferisce prevalentemente alla comunicazione rivolta a influenzare l’opinione pubblica, e comprende:

• attività di base (relazioni con i media, organizzazione di eventi);

• attività specialistiche (comunicazione di crisi, comunicazione finanziaria, comunicazione della responsabilità sociale, public affair e, a volte, comunicazione interna)

• attività manageriali (progettazione, gestione e coordinamento dei servizi di relazioni pubbliche; valutazione e misurazione dei risultati; coordinamento delle attività di RP con gli atti gestionali e produttivi).

In base a questi contenuti specifici delle attività di RP, possiamo proporre la seguente definizione:

"la professione delle relazioni pubbliche è costituita dall’insieme delle attività di ascolto e riflettiva, relazionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e sinergia realizzate tra l’insieme delle iniziative di comunicazione e le azioni gestionali e produttive" (Invernizzi, 2005).

Questa definizione riassume in sé i più importanti cambiamenti che il ruolo del professionista delle relazioni pubbliche sta rivestendo nelle imprese:

• il ruolo tecnico-specialistico della comunicazione e delle relazioni si è molto ampliato, dal momento che sia le attività tradizionali, come le relazioni con i media, l’organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni, sia quelle specialistiche, come la crisis communication, la responsabilità sociale d’impresa e la comunicazione interna sono diventate più complesse e sofisticate;

• si sta sviluppando il ruolo strategico-riflettivo delle relazioni pubbliche, dato che esse sono chiamate a partecipare all’interno del comitato direttivo alla definizione delle strategie aziendali e ad ascoltare e analizzare le dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni diffuse tra i diversi pubblici dell’impresa;

• il terzo ruolo è quello consulenziale-formativo, che consiste sia nel fornire consulenza alle altre funzioni e direzioni aziendali che devono svolgere in prima persona attività afferenti alle relazioni pubbliche e alla comunicazione, sia nel trasmettere competenze comunicative alle diverse categorie di dipendenti;
•  infine, un’importante innovazione che riguarda le competenze degli operatori delle relazioni pubbliche è il ruolo manageriale, che consiste nel gestire l’insieme della attività di relazioni pubbliche e di comunicazione con strumenti quali l’audit, la pianificazione, il controllo di gestione e il monitoraggio.

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