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IL MARKETING ESPERIENZIALE

 

A differenza del marketing tradizionale che attribuisce importanza soprattutto alle caratteristiche di un prodotto o di un servizio, il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e a migliorare, se non a rendere unica, quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.

Questa diversa prospettiva è motivata dall’aver notato che il caricare di promesse l’anticipazione di consumo (attraverso la pubblicità) e il momento dell’acquisto (attraverso il punto vendita) porta spesso ad una delusione nel momento in cui il cliente entra in relazione con il prodotto o il servizio.

Anche la Customer Satisfaction o il Customer Relationship Management classici sono volti ad indagare il grado di soddisfazione del cliente al riguardo della performance del prodotto, e non misurano invece il processo che lo ha portato ad essere soddisfatto e lo stato d’animo che il consumo ha prodotto in lui.

Come numerosi studi hanno dimostrato, l’attività di consumo è, al contempo, sia in grado di arrecare piacere che di provocare insoddisfazione, lamentele e delusioni, queste ultime soprattutto nel caso di beni durevoli.

Ecco perché ha senso cercare di capire e analizzare il tipo di relazioni e contatti che si instaurano tra un prodotto, un marchio, un’azienda e chi ad essi si accosta.

Soprattutto in un’epoca in cui chi effettua un acquisto ha pagato non tanto il bene o il servizio, quanto il "poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi messi in scena da un’impresa, come in una rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a livello personale".

Ciò che conta, nello studio del marketing esperienziale, sono "i processi invece che gli scopi, le relazioni invece che le gerarchie, le percezioni invece che i dati, i sentimenti invece che il freddo raziocinio, le capacità innovative invece che le regolamentazioni ordinate e sistematiche." Si tratta di elementi che fanno avvicinare chi si occupa di marketing allo studio di discipline quali la sociologia del consumo, la psicologia, l’antropologia, la filosofia e la semiotica. E che suggeriscono di utilizzare una modalità di approccio più femminile che non maschile.

Perché l’attenzione del marketing si sta sempre più focalizzando sull’importanza del saper offrire esperienze di consumo globali che siano significative e qualificanti? Perché l’oggetto di studio non è più la soddisfazione dell’homo oeconomicus, che effettuava le sue scelte in base a criteri razionali e al calcolo dei costi-benefici, e si assiste invece al tentativo di accattivarsi l’homo ludens, orientato al gioco e alla ricerca continua di divertimento, emozioni e gratificazioni?

Si tratta della diretta conseguenza dell’individualismo che sta imperversando ormai da decenni nella nostra società e che ha come sua traduzione più immediata l’orientamento al carpe diem, al "tutto e subito" e la ricerca del piacere che si declina nel perseguire stati di benessere e di felicità.

L’Edonismo, la ricerca del piacere in sé, non solo è stata sdoganata, ma è diventata "il fine": a partire dagli anni ’80 è un trend sostanzialmente sempre crescente. Secondo Fabris, "la ricerca di gratificazioni immediate, di sensazioni piacevoli, di appagamento fisico, di stati di ‘felicità corporea’, di una ‘buona vita’ costituisce ormai la struttura latente ma anche una costante, degli orientamenti all’azione di segmenti sempre più ampi della popolazione." Invece della felicità ultraterrena, sta prendendo sempre più piede "l’ipotesi di una felicità tutta terrena" intesa come sommatoria di tanti piccoli piaceri da perseguire nella vita quotidiana. All’interno di un simile contesto, il consumo – inteso nella sua accezione più ampia – diventa la "scorciatoia più immediata e facilmente percorribile per la ricerca del piacere. Il conseguimento del piacere è la motivazione più spesso addotta per giustificare gli acquisti, per spendere quel denaro che pure è costato fatica guadagnare."

Ecco dunque che trova una sua plausibile spiegazione il rilievo del tutto inedito che l’esperienza ha assunto negli ultimi anni nell’ambito delle dimensioni del consumo.

Come sostiene Schmitt, autore di Experiental Marketing, "le esperienze si verificano in seguito all’affrontare, al subire o al superare situazioni; sono stimolazioni indotte ai sensi, al cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono l’azienda e la marca allo stile di vita del cliente e collocano sia le azioni del singolo che l’occasione d’acquisto in un contesto sociale più ampio. In breve, le esperienze forniscono valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che sostituiscono quelli funzionali".

Sempre in Experiential Marketing, Schmitt suddivide l’esperienza umana in cinque differenti tipologie - ognuna con le proprie strutture e i propri processi intrinseci - che chiama anche SEM, Strategic Experiential Module (in italiano Moduli Strategici Es

Le cinque tipologie sono il Sense, il Feel, il Think, l’Act e il Relate. Esse possono essere il punto di partenza per costituire cinque branche differenti di marketing e di azioni strategiche che avranno come obiettivo quello di creare esperienza basandosi su uno dei cinque moduli, e che agiscono in una scala di coinvolgimento crescente.

Il Sense è il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l’olfatto, il tatto, l’udito e la vista. Il suo obiettivo è quello di ottenere un impatto sensoriale sui clienti o potenziali clienti per aggiungere valore all’identità di marca o di prodotto. L’albergo Le Meridien di Montecarlo, ad esempio, sa stimolare i suoi ospiti attraverso tutti i sensi: oltre, naturalmente, alla volontà di abbagliare la vista (ad esempio attraverso il progetto "Cristal Concept", per cui sono state costruite due torri di vetro, una ad est e una ad ovest dell’edificio principale, che ospitano anche un ascensore con vista mozzafiato mentre si sale e scende) e di soddisfare il palato grazie ad un ristorante aperto 24 ore su 24, con cucina a vista, viene diffusa musica ambient nel bar e negli ascensori, nei vari ambienti si utilizzano gradevoli fragranze e gli ascensori sono rivestiti di pelle di cavallino che è un esplicito invito per il tatto, perché fa venir voglia di accarezzarla.

 

Il secondo modulo è il Feel, al quale afferiscono le esperienze affettive e interiori del cliente. L’obiettivo è quello di creare esperienze affettive collegate alla marca, saper suscitare emozioni, sentimenti, stati d’animo, batticuore, in una gamma di sentimenti euforici, che vanno dalla dolce melanconia alla gioia, dalla speranza alla felicità, dal divertimento all’allegria. Il prodotto deve essere in grado di giocare con il magico mondo delle emozioni del consumatore postmoderno. Le pubblicità che utilizzano canzoni di successo si inseriscono in questo modulo, perché utilizzano la musica – da sempre veicolo d’eccellenza per le emozioni – cui le aziende hanno tutto l’interesse ad associare i loro prodotti che ne escono in questo modo rafforzati.

Il modulo del Think ha l’obiettivo di creare stimoli ed esperienze per la mente. Esso fa appello alle capacità intellettive e creative dell’uomo, alle sue abilità di problem solving, alla sua voglia di scoprire, capire e apprendere cose sempre nuove, al suo desiderio di essere sorpreso e provocato, alla sua propensione a riflettere, risolvere, scovare ed escogitare.

Il modulo dell’Act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee ai clienti, che vengono coinvolti mostrando loro nuovi stili di vita, in grado di arricchire la loro esistenza e suggerire prospettive alternative. Il marketing relativo a questo modulo consiste sempre in un invito all’azione. Uno dei casi più conosciuti ed emblematici, a questo riguardo, è il pay off "Just do it" della Nike.

Il modulo del Relate, infine, ingloba al suo interno tutti i moduli precedenti ma va oltre l’esperienza personale dell’individuo, perché lo inserisce in un contesto sociale più ampio. In questa fase, l’esperienza è in grado di mettere l’individuo in relazione con il sé ideale, con gli altri individui e con le altre culture. In questo senso, il marketing del Relate afferisce direttamente all’identità dell’individuo.

perienziali).

 

 

MARKETING TRADIZIONALE

MARKETING ESPERIENZIALE

Qualità del prodotto e del servizio

Qualità dell’esperienza

Homo oeconomicus

Homo ludens

Bisogno

Desiderio e piacere

Agire di consumo razionale

Agire emozionale

Benefici e attributi

Stili di vita ed esperienza olistica di consumo

Scopi

Processi e relazioni

Marketing tradizionale e marketing esperienziale a confronto

 

 

In conclusione, il marketing esperienziale rappresenta il definitivo tramonto del marketing ancorato alla fisicità della merce, ma anche di quello che puntava tutto sul servizio. Si tratta di fattori qualitativi tuttora indispensabili, ma che sono valutati ormai alla stregua di prerequisti e non sono quindi qualificanti.

Oltre il prodotto, oltre il servizio, oltre il features and benefit marketing, oggi le aziende devono mettere a punto un progetto globale di intrattenimento e di spettacolarizzazione della merce che sia in grado di abbagliare tutti i sensi del consumatore, che riescano a stimolarne la mente e a toccarne il cuore, e che gli procurino relazioni coinvolgenti. Perché l’obiettivo dell’experiental marketing è dar vita ad un evento memorabile che impegni globalmente gli individui nell'atto stesso del consumo. Sapendo che il riuscire a creare la giusta atmosfera è ciò che veramente permette ad un’azienda non solo di contraddistinguersi, ma addirittura di brillare di una luce così forte da riverberare polvere di stelle anche sui suoi prodotti.

 

Bibliografia di riferimento

Fabris, G. (2003) Il nuovo consumatore verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano.

Ferraresi, M., Schmitt, B. (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli, Milano.

Pine, J. B, Gilmore, J. H. (2000) L’economia delle esperienze, Etas, Milano.

Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press, New York.

 

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